2. August 2017 admin

Lokalisierung und Globalisierung von Marken in der Welt des Sports

Manchmal richtet sich Markenbildung nicht an Ländern oder besonderen kulturellen Eigenheiten aus. Alle vier Jahre finden auf der ganzen Welt große Sportveranstaltungen statt, an denen zahlreiche Nationen beteiligt sind; internationale Tennis- oder Golfturniere finden sogar jedes Jahr statt.

 

Werbung und Markendesign erhalten dabei eine ganz neue Bedeutung, denn der Zielmarkt ist gleichzeitig exklusiv und vielfältig. Das Marketing konzentriert sich selbstverständlich auf die Zuschauer, wobei jedoch die unterschiedlichen kulturellen Bedingungen eine gemeinsame Basis für erfolgreiche Produktplatzierung erschweren. Die Anpassung einer Marke an ein einzelnes Land erfolgt durch gezieltes Vorgehen, abgestimmt auf ein bestimmtes Volk und dessen Sitten – aber Werbung, die viele Länder gleichzeitig ansprechen soll, ist eine ganz andere Sache. Gebraucht werden eine Botschaft und ein Design, um bei einer bestimmten Gruppe von Menschen positive Reaktionen auszulösen, obwohl diese Menschen oft nicht einmal die gleiche Sprache sprechen oder kulturelle Werte teilen.

Gezieltes Marketing in einem internationalen Umfeld

Beim Endspiel der FIFA Weltmeisterschaft 1994 in den Vereinigten Staaten sorgte eine schlecht durchdachte Werbekampagne einer holländischen Biermarke für Empörung: zunächst schien es eine gute Möglichkeit des Kundendialogs zu sein, die Landesflaggen aller Teilnehmerländer auf die Flaschenverschlüsse zu drucken – allerdings befand sich auch Saudi Arabien, ein islamisches Land mit striktem Alkoholverbot, unter den Teilnehmern und auf dessen Fahne befindet sich ein Vers aus dem Koran. Die Brauerei hatte dieses Detail bei ihrer an eine internationale Zielgruppe gerichtete Marketingkampagne übersehen und musste die gesamte Werbung aufgrund heftiger Kritik für dieses Versehen stoppen. Ein gutes Beispiel dafür, dass die internationale Vermarktung eines Unternehmens eine erheblich komplexere Angelegenheit ist als dies bei einzelnen Personengruppen oder Ländern der Fall ist.

Niemals ohne sorgfältige Recherche!

Der Blick fürs Detail ist das Wichtigste, wenn ein Produkt erfolgreich auf einem Zielmarkt platziert werden soll. Bei Sportveranstaltungen möchten die Sponsoren ihr Produkt natürlich nicht nur bei den Fans bewerben, sondern bei der gesamten Zuschauerwelt. Dabei müssen kulturelle und sprachliche Unterschiede untersucht werden, damit man nicht versehentlich eine der Nationen verärgert.

Die Olympiade 2012 in London ist ein Beispiel für einen visuellen Fauxpas der Organisatoren: beim Fußballturnier der Frauenmannschaften von Nordkorea gegen Kolumbien im Hampden Park Stadion verließen die Teams die Umkleidekabinen und befanden sich auf dem Weg zum Spielfeld, als auf den großen Bildschirmen des Stadions die südkoreanische Fahne angezeigt wurden. Dies sorgte für großen Unmut und das Spiel konnte erst mit einiger Verspätung beginnen, nachdem das Organisationskomitee sich vielmals entschuldigt hatte und die diplomatischen Wogen glätten konnte.

Die Organisatoren hatten also bei der Produktion des Videos versäumt, die simpelsten Details zu prüfen und damit ihren Fehler peinlicherweise der ganzen Welt präsentiert. Wäre ein ähnlicher Irrtum einem Unternehmen unterlaufen, das sich einem ausländischen Partner präsentiert, wären die Chancen für einen Vertragsabschluss wohl ziemlich gering gewesen.

Der Erfolg einer Marke hängt wesentlich davon ab, dass die kulturellen Werte anderer Ländern in einem internationalen Umfeld erkannt werden. Detailgenauigkeit ist hierbei nicht nur bei der Visualisierung geboten, sondern auch in der Kommunikation, die nur mit den richtigen Worten funktioniert. So musste sich kürzlich der amerikanische Tennisverband beim deutschen Team des Fed-Cups entschuldigen, nachdem bei der Eröffnungszeremonie die erste Strophe der deutschen Nationalhymne vorgetragen
wurde, die seit Ende des Zweiten Weltkriegs verboten ist. Eine peinliche Angelegenheit für den Verband, denn schon eine simple Online-Suche hätte den korrekten Text geliefert – und ein Beweis dafür, dass ein derartiger Fehler ein Markendisaster bedeutet, wenn er sich in einem internationalen Umfeld mit zahlreichen Nationalitäten und in aller Öffentlichkeit ereignet.

Nicht nur die Zielgruppe zählt – auch das Produkt muss gründlich durchdacht werden

Ein bekannter Hersteller von Sportbekleidung musste aufgrund mangelnder kultureller Sensibilität in Australien und Neuseeland eine komplette Kollektion Damenbekleidung zurückrufen. Grund dafür war das Design, das einer samoanischen Tätowierung für Männer sehr ähnlich war, nun aber an Frauen verkauft werden sollte. Das Unternehmen hatte angenommen, das Muster würde niemanden beleidigen, da es keine Worte oder Formen enthielt, die Anstoß erregen könnten. Hätte das Unternehmen über Regionalkenntnisse in Ozeanien verfügt, wäre ihm bewusst gewesen, dass es sich bei dem Muster um eine Stammestätowierung für Männer handelte, die auf Kleidungsstücken für Frauen völlig unangebracht und ein Zeichen mangelnden kulturellen Bewusstseins war. Dieses Beispiel beweist, dass im globalen Marketing nicht nur alle Zielländer gründlich erforscht werden müssen, sondern auch das Produkt in seinem jeweiligen Umfeld tiefergehende Überprüfungen erfordert, wenn man teure
Fehler vermeiden möchte.

Die Überprüfung von Markennahmen ist unverzichtbar, wenn ein Produkt in ein anderes Land exportiert werden soll. Wenn ein Unternehmen in andere Länder expandieren möchte, sollte es außerdem unbedingt sowohl sein Markenlogo als auch seine Produkte genau prüfen. Weltweit erfolgreiche Unternehmen sind diejenigen, die sich die Zeit genommen habe, ihr Image sorgfältig aufzubauen.

Ein Produkt weltweit anzubieten und zu vermarkten ist eine teure Angelegenheit, aber auch eine lukrative Art der Geschäftsentwicklung. Bei der internationalen Werbung muss jedoch jedes einzelne Zielland untersucht werden, damit sichergestellt ist, dass die an alle gerichtete Botschaft akzeptabel und auch werbefähig ist.

(ursprünglich auf www.brandsandborders.com in englischer Sprache veröffentlicht)

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