2. Mai 2017 admin

Landeskulturelle Interpretationen von Tieren Teil 1

Auf der ganzen Welt werden Tiere aufgrund von Traditionen, Mythologien und Glaubensvorstellungen auf unterschiedlichste Art wahrgenommen. Ein Logo, das Tiere darstellt, kann auf die Stärke, die Geschwindigkeit oder die Qualität des jeweiligen Produkts hinweisen.

 

Katzen

Die Familie der Katzen besteht aus ausgesprochen unterschiedlichen Mitgliedern: hier das süße kleine Katzenbaby, dort das furchteinflößende Gebrüll eines Löwen. Die Spezies der Katzen gilt als intelligent, agil und unabhängig und wird sowohl mit positivem als auch negativem Schicksal verbunden.

In asiatischen Ländern wie Japan, China und Malaysia wird die leidenschaftliche Wildheit und Schönheit des Tigers mit dem Begriff des Königlichen verbunden. Während in Europa der Löwe eine zentrale Rolle in der Heraldik innehat, steht der Tiger in China für den Gott des Reichtums, Tsai Shen Yeh. In der asiatischen Kunst wird das Raubtier meist als Reittier der Gottheiten dargestellt. Als eines der zwölf chinesischen Sternzeichen galt die Verwendung der Tiere bei der Zubereitung von Arzneien als revitalisierend und heilbringend. Auch steht der Tiger für Leidenschaft, Geschwindigkeit und Stärke und gilt als Talisman, der böse Geister abwehrt. Im Hinduismus ist der Tiger eines von vielen heiligen Tieren, die die Göttin Maa Durga während des Navratrifestes neun Nächte lang herumtragen. Das Navratri-Fest wird nach dem hinduistischen Mondkalender gefeiert; nach westlichem Kalender findet es im Zeitraum Ende September bis Anfang Oktober statt.

Der Löwe gilt als das mächtigste Tier und erscheint daher in westlichen Ländern häufig auf königlichen Wappen, im Osten in Tempeln und weltweit auf Denkmälern und prestigeträchtigen Gebäuden. Während man in Asien seine Gelassenheit und seine Selbstdisziplin bewundert, legt man im Westen großen Wert auf seine Macht und seine überwältigende Stärke. Auch andere Mitglieder der für ihre anmutige Geschwindigkeit und Kraft bekannten Katzenfamilie werden gerne als Nationaltiere verwendet, wie beispielsweise der Luchs in Rumänien und der Leopard in Ruanda.

In Europa stehen schwarze Katzen für Aberglauben und negative Energie, während Seeleute glaubten, dass eine schwarze Katze an Bord eines Schiffes Glück bringt. Die Farbe Schwarz wird häufig mit Geheimnissen, Tod und Unglück in Verbindung gebracht – es überrascht daher wenig, dass es als schlechtes Omen gilt, wenn eine Katze mit dieser Farbe den Weg kreuzt. Im Mittelalter jagten die Katzen zur großen Freude der Bevölkerung die seuchenbringenden Nagetiere; in Ägypten wurden Katzen als Gottheiten und Hüter der Toten verehrt.

Markenlogos, die Großkatzen enthalten (wie den Puma bei Sportprodukten oder den Jaguar bei der Automobilmarke) sind ein Beispiel für interpretatives Marketing und stehen für Eleganz und Geschwindigkeit.

Vögel

Vögel wurden auf der ganzen Welt als Boten, Jäger und auch Nahrung angesehen. Je nach Vogelart gelten sie in vielen Kulturen als Ausdruck von Anmut, Schönheit und Erhabenheit.

In der mittelalterlichen Heraldik des Westens galt der Adler als Äquivalent des Königs im Vogelreich, dem durch die Falkenjagd gehuldigt wurde. Der Besitz von Adlern war dem König vorbehalten. Im alten Griechenland wurde der Adler mit Zeus, dem König aller Götter, verbunden, während er in altnordischen Legenden der Gottheit Odin zugeordnet wird, weil er bei Jagd mit instinktiver Weisheit vorgeht.

Der Adler erscheint auf zahlreichen Insignien und ist ein Symbol für Freiheit, Stärke und Mut. Um diese tiefere Bedeutung zu betonen, wird er oftmals mit großer Umsicht platziert. So findet sich beispielsweise auf der mexikanischen Flagge ein Adler, der auf einem Felsen sitzt und eine Schlange überwältigt. Aus westlicher Sicht stellt dies den Kampf zweier Tiere dar, gleichbedeutend mit dem Kampf zwischen Gut und Böse – die Darstellung hat jedoch eine tiefere spirituelle Bedeutung, denn sie signalisiert die Entstehung des neuen Staates Mexiko aus dem aztekischen Reich. Dies ist ein Beispiel für die vielfältigen Auslegungsmöglichkeiten von Vögeln auf Landesflaggen. Auf Fahnen von Präsidenten kommt der Adler ebenfalls häufig zum Einsatz und steht für Macht, Einfluss und Intelligenz.

In der keltischen Mythologie und der Kultur der Wikinger erscheint der Rabe im Zusammenhang mit Krieg und Kampf, sowohl auf nordischen Fahnen als auch in Verbindung mit der irischen Gottheit Morrigan. In Schweden gilt der Rabe traditionell als Geist eines Verstorbenen, während die australischen Aborigines und die Ureinwohner Amerikas glauben, dass Raben einstmals weiß waren und nur aufgrund ihrer Verbindung zu den Toten dunkler wurden. Im Tower von London kursierte das Gerücht, dass das Königreich untergehen würde, wenn die Raben das Gelände verlassen. Daher wurde große Sorgfalt darauf verwendet, dies zu verhindern – und man stutzte den Raben die Flügel, damit sie nur noch hüpfen konnten.

Markenlogos setzen Vögel hauptsächlich dann ein, wenn es darum geht, Reise- oder Messaging-Produkte zu bewerben. Man findet sie daher häufig bei Luftfahrtgesellschaften oder im Postwesen, weil sie suggerieren, dass das Produkt einen sicheren Weg bietet, als Person, Ware oder Botschaft rechtzeitig an einem Ort anzukommen. 

Pferde

In der griechischen Mythologie wurde dem Pferd in Form des geflügelten Pegasus eine überirdische Rolle zugewiesen, während das chinesische Gegenstück Longma als geflügelter Hybrid aus Pferd und Drache dargestellt wurde. Im Hinduismus manifestierte sich das Göttliche in Form der pferdeköpfigen Gottheit Hayagriva, die als Gott des Wissens verehrt wurde und durch reine, weiße Kleidung den Sieg über die Dunkelheit symbolisiert. In Europa wurde Epona während der gesamten Römerzeit vom ersten bis zum dritten Jahrhundert als Göttin der Fruchtbarkeit und Beschützerin der Pferde verehrt. Später wurden Pferde in steigendem Ausmaß dazu verwendet, ihre Reiter über Kontinente hinweg zu transportieren. Dies führte zu einer Ausbreitung der Sprachen, Kulturen und Technologien, die die Zivilisation verändern sollte.

Als Symbol für Kraft und Tugend entwickelte sich das Pferd zu einer Darstellung von Reichtum und Adel. Die Ureinwohner Amerikas konnten anhand der Anzahl der Pferde den Wohlstand eines Stammes einschätzen, weil sie daraus ableiten konnten, wie groß dessen Territorium sein musste. Pferde sind für ihre Geschwindigkeit, ihre Vitalität und ihre Schönheit angesehen und stehen daher häufig für Stärke und Freiheit im Zusammenhang mit dem Transportwesen, der Landwirtschaft oder der Kriegsführung. Der Volksmund besagt, dass ihr Herdenverhalten Unwetter vorhersagen und so die Menschen vorwarnen kann.

Im Zuge der fortschreitenden Mechanisierung veränderte sich die Rolle des Pferdes, der sportliche Aspekt gewann an Bedeutung und blieb bis heute erhalten, da das Pferd als einziges Tier, das gemeinsam mit dem Menschen an den Olympischen Spielen teilnimmt, eine herausragende Stellung in der Gesellschaft einnimmt. Führende Automobilmarken und Designerkleidung für wohlhabende Kunden setzen sich aufbäumende Pferde in ihren Logos ein, während der eher traditionelle Gedanke des treuen Ponys von einer führenden britischen Bank aufgenommen wurde.

 

Die Rolle der Tiere in Markenlogos

Tieren werden unterschiedliche Merkmale zugeschrieben und ihre Verwendung im Firmenlogo sagt etwas über das Wesen des Produkts aus. Bei der Entscheidung für ein neues Auto kann ausschlaggebend sein, wie viele Pferdestärken unter der Motorhaube stecken oder ob das Fahrzeug über die Eleganz einer Katze verfügt. Auch Flugzeuge lassen sich leichter füllen, wenn sie einen Falken in ihrem Logo haben statt eines Kükens. Bei der Auswahl des zum jeweiligen Geschäft passenden Tieres spielt aber auch die Farbe eine gleichermaßen wichtige Rolle. Wenn diese beiden Kriterien zusammenpassen und auf sorgfältiger Recherche basieren, steht einer erfolgreichen kulturellen Auslegung des Zielmarkts nichts mehr im Wege.

(ursprünglich auf www.transtrans.co.uk in englischer Sprache veröffentlicht)

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