Marken und die Rolle von Farben

Der Mensch kann mehr als sieben Millionen Farben sehen, normalerweise sind diese aber Teil der Primär-, Sekundär- und Tertiärfarben. Farbe ist eine der urtümlichsten Arten der Kommunikation, und Unternehmen, die diese sinnvoll zum Einsatz bringen, können davon profitieren, weil sie den Verbraucher auf der psychologischen Ebene ansprechen.

Wie Forschungen der Color Communications Inc. ergeben haben, braucht man ungefähr 90 Sekunden, um sich eine Meinung über eine Marke zu bilden. Sehr interessant ist hierbei, dass innerhalb dieses zeitlichen Rahmens zwischen 62 und 90 Prozent der Verbraucherentscheidungen von Farben beeinflusst werden. Bevor der Betrachter auch nur ein Wort zu Ihrer Marke gelesen hat, wurde er also schon ganz erheblich durch die Farbe gelenkt. Sie bekommen keine zweite Chance, einen so starken ersten Eindruck zu hinterlassen!

Wenn es um die Planung einer neuen Werbekampagne oder einer Markenneuausrichtung oder um das Design einer Webseite geht, spielen Farben in den Entscheidungsprozessen eine große Rolle, denn sie können die emotionale Beziehung der Menschen zu Ihrer Marke beeinflussen. Farben sprechen uns auf der physiologischen, soziologischen und psychologischen Ebene an.

Das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Marke ist ein wichtiges Marketingwerkzeug – und zwar eines, dass auch gründlich auf farbbedingte Assoziationen geprüft werden sollte. 

 

Farbempfehlungen für China

Chinesen lieben Farben und so kommen diese in ihrer Kulturgeschichte seit jeher reichlich zum Einsatz.

Rot

Im alten China verdankte die Farbe Rot ihren Namen dem Feuer. Heute steht die Farbe vor allem für Bewegung, Freude, Reichtum und Begeisterung sowie für Sonne, Sommer, den Süden, Vergnügen und Zufriedenheit. Außerdem gilt sie als Glücksbringer.

Grün

Grün ist für den chinesischen Markt eine gute Wahl – für fast jedes Markenprodukt außer Hüten: ein grüner Hut wird mit Treulosigkeit in Verbindung gebracht.
Westliche Länder werden vermutlich ein Problem damit haben, über die Farbe Grün Begriffe wie “nachhaltig” oder “umweltfreundlich” ohne zusätzliche Erklärungen zu vermitteln, auch wenn diese sonst weithin für „Sauberkeit“ oder „schadstofffrei“ steht.

Blau

Blau ist ein Symbol für Frühling, Wasser, Fortschritt und Unsterblichkeit. Der Frühling wurde als grün-blaue Sonne dargestellt und ein grün-blauer Drache galt als sein wichtigster göttlicher Beschützer. Diese Farbe weckt im Zusammenhang mit Marken nur selten negative Assoziationen und kann daher bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen relativ uneingeschränkt verwendet werden.

Gelb

Gelb ist eine kaiserliche Farbe und kann einige ausgeprägte und zuweilen problematische Bedeutungen haben. Der Einsatz dieser Farbe in Publikationen kann mit Pornographie in Verbindung gebracht werden. Gelb war über mehrere Dynastien hinweg ausschließlich dem Kaiser vorbehalten, Sie sollten diese Farbe daher bei Ihrem Unternehmensauftritt in China besser meiden.

Violett

In westlichen Kulturen steht Violett für königliche Personen, während die Farbe in China eine tiefreligiöse Bedeutung hat. Violett hat in China eine ähnliche Bedeutung wie im Westen die Farbe Rot, die für Liebe oder Romantik steht. Die Verwendung der Farbe Violett kann dazu beitragen, Ihre Marke mit den positiven Vorstellungen von Adel, Unsterblichkeit und Romantik in Verbindung zu bringen. Jüngere Chinesen fühlen sich von dieser Farbe bei Marken und Marketingkampagnen stark angezogen.

Gold

Gold wird allgemein als positive Farbe betrachtet und symbolisiert in China eine adelige Abstammung und Reichtum. Wir empfehlen Ihnen zwar, Gold bei Marketingaktivitäten und Markeneinführung in China einzusetzen, Sie sollten hierbei allerdings vorsichtig vorgehen: eine übermäßige Verwendung der Farbe Gold könnte negative Assoziationen in Bezug auf Ihre Marke wecken und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung billig oder protzig erscheinen lassen.

Schwarz

In westlichen Ländern wird Wasser normalerweise blau dargestellt, in China steht hierfür jedoch die Farbe Schwarz. Schwarz wird eng mit dem Bösen, Unglück, Traurigkeit, Leiden und Zerstörung verknüpft. Bei Verwendung dieser Farbe in Inhalten oder Texten steht Schwarz oft für Korruption und Illegalität. Um hier keinen kulturellen Fauxpas zu begehen, sollten Sie Bilder nicht mit schwarzen Rahmen versehen, Schwarz-/Weiß-Bilder meiden und die Farbe in Ihrem Marketingmaterial nicht zu häufig einsetzen.

Weiß

Weiß sollte niemals im Zusammenhang mit Feiern oder Produkteinführungen eingesetzt werden, denn in China wird diese Farbe überwiegend bei Beerdigungen verwendet. Falls Sie also Ihr Geschäft mit Brautmoden oder Hochzeitsartikeln in China ausbauen möchten, vermeiden Sie bitte die Farbe Weiß.

 

Farbempfehlungen für Russland

Rot

In Russland wird die Farbe Rot hauptsächlich mit Krieg und der Sowjetunion assoziiert. In den Köpfen der Verbraucher steht Rot also für Mut, Tapferkeit und Patriotismus. Diese Farbe eignet sich hervorragend dazu, Ihren Zielmarkt von einem Kauf zu überzeugen oder einen unentschlossenen Kunden auf Ihre Seite zu bringen, hauptsächlich aufgrund der Verbindung zu Erfolg und Wohlstand. Es empfiehlt sich aber nicht, Rot in Werbe- oder Marketingkampagnen in Russland im Übermaß einzusetzen, weil es eine mächtige Farbe ist, die nach Aufmerksamkeit verlangt – ein Zuviel könnte negative Reaktionen hervorrufen.

Grün

Russen verbinden Grün normalerweise mit Sauberkeit, Friedlichkeit, Natur, Wäldern und Schutz. Die Farbe ist außerdem eng mit Gesundheit verbunden und findet sich daher häufig in Werbematerial, Anzeigen oder dem Design von Produkten für den Medizin- und Gesundheitsmarkt.

Blau

In Russland weckt die Farbe Blau ähnliche Gefühle wie Grün, sie steht für frische Luft, Sauberkeit und sanfte, liebevolle Emotionen. Zu den Branchen, die sich diese psychologischen Konnotationen zunutze machen, gehören Babyartikel, Reinigungsprodukte, Innenausstattungsartikel für die Ruhebereiche des Hauses und die an Mütter von kleinen Jungen gerichtete Werbung.

Gelb/Gold

Gelb bzw. Gold gehören zu den attraktivsten Farben für russische Verbraucher. Diese leuchtenden Farben werden oft mit Wärme, Sonnenschein, Frieden, offenem Dialog und Entspannung verbunden. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass diese Farben auch für Gefahr, Risiken, Verletzlichkeit und Wagnis stehen können. Deshalb wird Gelb sehr häufig im Baugewerbe und auf Warnschildern verwendet.

Violett

Bei dieser Farbe muss das Geschlecht der Zielgruppe in Russland berücksichtigt werden. Russische Männer mögen Violett überhaupt nicht, weil die Farbe hauptsächlich ein Symbol für das Feminine ist. Bei weiblichen Verbrauchern ruft Violett jedoch positive Gefühle hervor. Violett und rosa werden häufig in der Hochzeitsbranche, bei Hautpflegeprodukten für Frauen und bei Schmuck verwendet.

Schwarz

Die Verwendung der Farbe Schwarz sollte gründlich abgewogen werden und mit äußerster Vorsicht erfolgen. Schwarz ist in Russland eine der unbeliebtesten Farben und wird, ähnlich wie in den westlichen Kulturen, mit Trauer, Tod und Unglück in Verbindung gebracht. Ein übermäßiger Einsatz von Schwarz oder dunkleren Versionen anderer Farben kann negative Gefühle und Gedanken wecken.

Weiß

Weiß gehört am russischen Markt zu den emotional am stärksten aufgeladenen Farben und weckt ein Gefühl von Reinheit und Harmonie. Während des russischen Bürgerkriegs von 1918 bis 1920 musste sich die russische Armee geschlagen geben und wurde aus dem Land vertrieben. Die verbleibenden Repräsentanten wurden als „weiße Emigranten“ bezeichnet und das Wort „weiß“ in der UdSSR fortan mit Gegenrevolution und Feindseligkeit verbunden. Diese Farbe sollte bei Marketingmaterialien und in Werbekampagnen nur sparsam eingesetzt werden.

 

Farbempfehlungen für Indien

Rot

In Indien gilt Rot als besonders glücksverheißende Farbe. In der indischen Kultur ist Rot stark vertreten: vom roten Saree, den die Braut an ihrem Hochzeitstag trägt über Armreifen und Einladungskarten bis hin zur roten Tilaka (einem kleinen roten Zeichen) auf der Stirn eines Mannes, die ihm Glück und Reichtum bringen soll. Im Laufe der Zeit hat sich die Farbe zu einem Synonym für Religion und den klaren Ausdruck von Überzeugung und Glauben entwickelt. Rot ist eine dynamische Farbe und mit einer der stärksten verehrten Göttinnen in der hinduistischen Mythologie verknüpft. Außerdem steht die Farbe für Fruchtbarkeit und Wohlstand und ihre Verwendung im Alltag erfordert positive Energien.

Grün

In westlichen Ländern wird Grün normalerweise mit der Vermarktung von umweltgerechten und –schonenden Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung gebracht. In Indien ist Grün ein Symbol für die Natur und außerdem eine festliche Farbe in der hinduistischen Religion. Wie die Verwendung in der indischen Landesflagge zeigt, steht Grün für Fruchtbarkeit, Wachstum und Glück.

Blau
In der indischen Kultur ist Blau die Farbe der Gottheit Krishna, einer zentralen Figur des Hinduismus und eine der beliebtesten Gottheiten in dieser Glaubensrichtung. Krishna steht für Liebe und Freude und zerstört Schmerz und Sünde. Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass diese Farbe in indischen Sportlerteams vorherrscht, denn sie steht auch für Stärke und Einheit. Für Sie als Unternehmer bedeutet dies, dass Sie die Farbe für Ihre Marke und Ihre Marketingkommunikation unbedenklich verwenden können.

Schwarz

Der Einsatz der Farbe Schwarz sollte sorgfältig durchdacht werden und mit äußerster Vorsicht erfolgen, denn sie steht für das Böse und den Zorn und wird oftmals mit dem Verlust von Energie und positiver Einstellung und dem Tod in Verbindung gebracht. Bei der Planung Ihrer Markeneinführung sollten Sie diese Farbe also nur sparsam verwenden. Außerdem sollten Sie Ihren Geschäftsnamen und Ihren Slogan sorgfältig prüfen lassen, bevor Sie Schwarz als Markenfarbe wählen. Auch wenn Schwarz in Indien dazu dienen soll, böse Geister abzuschrecken, ist die Farbe an sich nicht positiv belegt.

Weiß

In westlichen Kulturen ist Weiß eine positive und begehrte Farbe, die bei Markeneinführung und in der Kommunikation gerne verwendet wird. In Indien hat Weiß jedoch eine völlig andere Bedeutung: Weiß ist für Inder das Fehlen von Farbe. Daher tragen die Menschen üblicherweise bei Beerdigungen weiße Kleidung und es ist auch die Farbe der Witwen. Die Farbe Weiß ist aber auch die Farbe des Friedens und der Reinheit. Bitte berücksichtigen Sie außerdem, dass die Bedeutung von Farben aufgrund von Glaubensunterschieden in der Nordhälfte Indiens anders ausfallen kann als in der Südhälfte.

(ursprünglich auf www.brandsandborders.com in englischer Sprache veröffentlicht)

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